Omnichannel, multi-channel, crosschannel…
Aposto que entre muitas das suas pesquisas pela internet você já deve ter encontrado esses termos algumas vezes. Você até já leu algumas coisas sobre omnichannel, talvez já saiba o que é.
Mas ainda acha essa palavra mística demais para entender como isso se aplicaria no dia a dia de uma empresa?
Então vamos tirar todas as dúvidas nesse artigo! E se ainda não conhece esses termos, vem comigo e daqui a alguns minutos, tudo estará cristalino.
O que vamos falar hoje:
- Sobre o significado e conceito puro de omnichannel;
- A diferença entre as estratégias multi-channel e omnichannel;
- Sobre como esse conceito se transforma em uma verdadeira estratégia de negócios;
- Por quê os maiores e-commerces do mundo já aplicam isso há anos e só investirão mais a cada dia em omnichannel;
- Como você pode começar uma estratégia omnichannel para o seu e-commerce!
Entao vamos lá!
Na maioria das vezes, o conceito se relaciona com outros termos muito parecidos como “multi-channel” e “crosschannel”, ainda mais quando se fala de e-commerce e plataformas de vendas pela internet.
Mas afinal de contas, o que significa tudo isso? E onde esses conceitos se diferenciam?
Antes de mais nada, vamos entender a origem desses termos todos:
- O prefixo “multi” vem do Latim, e significa vários ou muitos;
- Já “cross” vem de crux que significa algo que cruza ou atravessa;
- Por sua vez, “omni”, em Latim, significa tudo, universal, algo que engloba todas as possibilidades e variáveis.
Parecido! Qual então é a diferença?
O conceito de Omnichannel vai além de simplesmente estar presente em todos os canais de venda ou comunicação, o que é normalmente o que se relaciona com os conceitos de multi e crosschannel.
Muita gente ainda vai dizer (erradamente) que, para ser “omni” basta fazer com que o seu app para smartphone reflita a identidade do seu site, e que seu site reflita o ambiente da loja física.
Porém, não nos esqueçamos que omni significa “TUDO” e todo o processo de compra é executado por uma única entidade, o cliente.
Portanto, chegamos ao ponto focal de omnichannel, e que não é representada pelos outros conceitos: a experiência do cliente. Pensando assim, é fácil perceber que é bem mais do que uma simples padronização de apps, sites e lojas.
De fato, tem a ver com a jornada do cliente e como todos esses canais de vendas tanto facilitam a decisão da compra para o cliente, quanto simplificam o processo de venda para o lojista.
O dilema da fragmentação
Omnichannel acaba sendo um conceito tão poderoso que não é somente uma marca que leva o cliente a comprar ou a mudar de ideia. A comparação entre lojas diferentes também leva à decisão de compra!
Por exemplo , você pode pesquisar o preço de um tênis da Nike no site da Netshoes e salvar eles no seu carrinho de compras, e na sequência visitar um shopping center para comparar os preços. Seria surpreendente se todas as informações que você coletou pela internet não lhe servissem de nada lá?
Seja porque você não achou o modelo que queria, ou cada loja oferece condições diferentes, ou o motivo que seja, aposto que você já passou por isso algumas vezes, e pode me dar vários outros exemplos de como a experiência de pesquisa online e offline são diferentes e completamente fragmentadas.
Isso prejudica a experiência de compra do cliente da Nike. Mas como a Nike não vende seus produtos para clientes finais, ela não é a responsável, e sim as lojas e revendedoras.
Novamente, vemos a relação entre omnichannel e a jornada e experiência de compra dos clientes.
Esse diagrama pode te ajudar a entender qual a fronteira entre o multi-canal e o omnichannel:
As estratégias Omnichannel
Mas por que histórias como essa do cliente da Nike acontecem?
O primeiro ponto, e o mais importante, é o cliente. Qualquer estratégia que tenha a intenção de um dia dar certo tem que ter esse carinha como foco principal. E isso faz todo sentido, não é mesmo? Se você não fizer a experiência dele ser boa, ele até pode comprar uma vez contigo, mas dificilmente voltará.
A ideia aqui é fidelizar o cliente não só pela qualidade do produto, pelo preço ou atendimento a ele ofertados. Isso tudo é pré-requisito para qualquer comércio se dar bem. O cliente tem que voltar porque teve uma experiência diferenciada comprando com você, coisa que ele não irá encontrar com o seu concorrente.
Ou, se encontrar no concorrente, ele terá motivos pessoais que o levam a encarar o seu e-commerce como o mais adequado para ele. Afinal, cada pessoa se sente de um jeito em relação às experiências e marcas. Vou falar para você mais sobre esse perfil do consumidor daqui a pouco.
Outro ponto é que a movimentação em direção a um modelo omnichannel ainda é um tanto lenta porque não acompanhou a revolução digital trazida pelos smartphones.
Isso é ainda mais abstrato para as empresas!
Para deixar isso um pouco mais claro, atualmente gastamos mais tempo em frente aos smartphones do que à TV. São 147 minutos contra 113 . E se isso acontece, porque ainda pensamos na jornada de compra do modo “tradicional”?
Qual seria a sua surpresa ao se deparar com alguém pesquisando preços na internet dentro de uma loja física? Nenhuma, eu diria!
E se um canal atrapalhar o outro?
Se você é uma pessoa que vê o copo meio vazio (ou seja, vê mais problemas do que oportunidades), você pode até pensar que isso é loucura e que algo como um cliente buscando preços em e-commerces enquanto compra no shopping irá causar a canibalização entre seus canais.
Porém, sinto informar, mas você provavelmente está errado.
Um estudo recente da UBS mostrou que a maioria das pessoas que compram nas lojas físicas do Walmart preferem comprar Online no Amazon.com e não no Walmart.com!
É claro, a experiência no site da Amazon é melhor no meio digital.
Ou seja, a experiência já é fragmentada, então seus canais não estarão atrapalhando um ao outro.
E aí fico pensando, por que essa experiência está sendo fragmentada?
O foco é o CLIENTE
Ser omni tem muito mais a ver com a experiência do consumidor.
Não do SEU consumidor ou do consumidor DELES, mas sim de TODOS os consumidores, em todas as lojas. Tem muito mais a ver com utilizar todos os seus canais disponíveis para trazer a melhor experiência de compra para o consumidor.
É por isso que a fragmentação realmente não importa no final das contas.
A Amazon tenta a todo custo vender para você na primeira visita. Mas ela sabe perfeitamente bem que a maioria das compras não é efetivada nesse momento.
É por isso que há tanto investimento deles em anúncios de remarketing (aqueles que parecem te perseguir em vários sites depois que você pesquisa algum produto), incentivo à criação de análises e avaliações dos produtos e outras ferramentas para que na sua segunda, terceira ou enésima visita, a compra se efetue.
E como fazer isso?
Bom, um dos primeiros passos para a criação de uma estratégia omnichannel é se colocar no lugar do consumidor e tentar entender como tornar a experiência dele melhor.
Você precisa conhecê-lo, certo?
Trace um perfil médio dos seus clientes: você vende mais para homens ou mulheres? Qual a faixa etária, renda média e profissão deles? Se você vende mais de uma categoria em sua loja, é interessante fazer esse raciocínio separadamente para todas elas, ou pelo menos para as mais importantes/lucrativas/com potencial de crescimento.
Por exemplo, foi com o foco no consumidor que a gigante americana Macy’s desenvolveu uma estratégia de omnichannel matadora. Em algum momento, alguém analisou os números e percebeu que a cada dólar investido em resultados de buscas eram outros 6 dólares convertidos em vendas nas lojas físicas.
Viu? Buscas no Google -> vendas na loja física.
A estratégia foi desenvolver a experiência do consumidor, permitir que online e offline trabalhassem juntos. Nas palavras da própria Vice Presidente de Digital Media & Multi-cultural Marketing:
“No fim das contas, nós somos indiferentes se ela compra online ou offline. Nós só queremos que ela fique com a Macy’s!”
E tenha certeza que eles estão monitorando cuidadosamente as jornadas de compras dos seus concorrentes, para ter certeza que seus consumidores tenham experiências diferenciadas na Macy’s.
Muito bom, mas somente o conhecimento sobre as pessoas ainda não é o bastante. O próximo passo é entender como ele compra.
Desvendando a jornada de compra do seu consumidor
Certo, depois de conhecer dados sobre seu público alvo você será capaz de se colocar no lugar dele. Mas para conseguir enxergar pontos de melhoria na sua experiência, é necessário conhecer qual a sua jornada de compra.
Por exemplo, no meu caso, prefiro não interagir com muitas pessoas na hora de comprar alguma coisa. Quanto mais digitais forem as etapas da minha jornada de compra, melhor.
Mas esse sou eu! Talvez seja uma tendência para pessoas que possuem o mesmo perfil que o meu e comprem as mesmas coisas.
E o seu cliente, como é?
Nesse caso, se uma loja souber quais são as minhas preferências e quiser melhorar a minha experiência, basta permitir que eu resolva tudo na maior tranquilidade, sem sair do meu computador ou celular, desde a minha pesquisa de preços inicial, passando pela compra em si, fazendo rastreamento da entrega e pós-venda.
Por outro lado, em casos de problemas com pagamento ou entrega, é muito comum que as lojas ofereçam suporte via telefone ou chat ali mesmo na hora da compra. Afinal, não quero ficar no telefone falando com uma máquina, quero uma pessoa que resolva o problema!
É só conhecendo o consumidor e sua jornada de compra que é possível determinar quais são os fatores que o fariam voltar (ou não) a comprar com uma determinada loja.
Os números são seus amigos
O E-bit/Buscapé realizou uma pesquisa muito interessante com quase 2 mil consumidores virtuais brasileiros (que compraram pelo menos uma vez pela internet).
Dessa pesquisa, surgiram algumas informações valiosas para a criação de uma estratégia de onmichannel. Acompanhe!
Por exemplo, você sabia que o fator que deixa o consumidor brasileiro mais desconfortável em uma compra online são os altos fretes cobrados nas entregas? Ou, que ter um pós-venda eficiente é um fator que faz um consumidor decidir ou não se irá comprar em determinado lugar?
Pois é, são fatores que prejudicam a experiência de compra online.
A pesquisa analisa separadamente várias etapas importantes da jornada do consumidor e mostra quais os fatores que mais influenciam positivamente e negativamente para o sucesso dela.
Por exemplo, na etapa de entrega, 63% dos compradores prezam por um bom serviço de rastreamento de pedidos, enquanto 61% gostam de entregas ágeis.
Esses números são exemplos baseados em vários perfis de consumidor diferentes, isto é, podem não se adequar ao SEU público alvo. Talvez o seu público preze mais pela qualidade do que velocidade!
Então os exemplos que dei acima são uma base para que você tome o primeiro passo e realize sua própria pesquisa. Afinal, ninguém além de você poderá entender o que seus clientes mais desejam.
Integre seus serviços
Se você já conhece seu consumidor e sabe o que pode melhorar na jornada de compras dele, os principais pilares para uma estratégia de omnichannel já estão em suas mãos.
Mas falta um elemento muito importante, e a dica vem da imagem da pirâmide acima. Até agora, vim falando sobre o que difere uma estratégia multi-channel de uma estratégia omnichannel.
O que multi-channel tem, em sua base, é a integração entre diferentes serviços. É a tecnologia que irá sustentar a jornada de compra dos seus consumidores. Por isso que multi-channel está abaixo na pirâmide: sem ele, omnichannel não funciona!
Então, há duas visões de possíveis integrações:
1 – Os serviços e lojas da sua marca
No caso de lojas físicas e virtuais, alguns exemplos de serviços interessantes a compra de algum produto pela loja virtual e retirada na loja física mais perto de sua casa, para economizar no frete, ou ainda que os preços nos dois canais sejam idênticos, pois assim o consumidor pode realizar suas pesquisas em casa e chegar na loja com a decisão já tomada.
Já no caso do e-Commerce que possui apenas lojas virtuais, a integração pode ser feita entre a aplicação mobile e o website. O consumidor deve conseguir começar a compra pelo app e finalizá-la pelo computador. Ou comprar tudo via website e usar o aplicativo para monitorar e rastrear a entrega.
A integração dos seus próprios serviços (como descrito nos parágrafos acima) é “fácil”. Basta que você tenha processos para manter as informações atualizadas em alguma base de dados, e que todos (lojas virtuais, físicas, app e assim por diante) consumam dessa mesma base.
E de modo geral, APIs oferecem as características ideais para você criar essa estrutura. E a Sensedia API Managment ajuda grandes empresas em sua estratégia de Omnichannel.
Mas ainda não acabei, tem mais!
2 – Serviços externos
Claro que um dos principais fatores de sucesso da estratégia da Macy’s está nas integrações entre as lojas físicas e e-commerce, mas serviços de pagamentos, geolocalização das encomendas, chats de conversas no momento da compra, avisos por SMS e outros, irão criar aquela camada de experiência diferenciada para seu cliente.
Mas qual(is) desse(s) serviço(s) escolher? Qual implementar primeiro?
Se você fez o exercício da primeira metade desse texto, sabe a resposta: você só vai conseguir responder quais APIs integrar ao seu e-commerce quando conhecer seu consumidor de verdade.
E esse continua sendo o primeiro passo, e o mais importante!
Seu cliente, seu e-commerce e a revolução de APIs com Omnichannel
Estamos na Era de APIs. Todas as integrações citadas e serviços oferecidos ao público de lojas e e-commerces de sucesso existem na forma de APIs.
Não sabia?
Assim como ter um site era um luxo, e se tornou algo comum ou ainda, da forma como as redes sociais, que lá atrás tinham sua eficiência para os negócios questionada, e hoje não faz sentido uma empresa não possuir uma página no Facebook, assim estão crescendo as APIs.
Então, recapitulando o que aprendemos hoje:
A chave para uma estratégia omnichannel de sucesso é manter o foco no cliente, entendendo suas características e comportamento ao comprar, e então criar as melhores possibilidades para ele, com plataformas e canais integrados de forma transparente, simples e eficiente.
Fácil, né?
É claro que já falei de vários aspectos complexos da estratégia omnichannel. Mas isso não acabou aqui!
Você já pode criar muita coisa bacana usando esses conceitos, mas se quiser, vamos bater um papo sobre suas estratégias digitais! Entre em contato com a gente.
Confira o Painel do APIX com cases que envolvem omnichannel.
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